2017中国CMO俱乐部北大光华管理学院夏季营销论坛如期举行，来自海尔、SAP、小米、德勤、IBM、途牛等的众多营销领域的大咖汇聚在北大光华管理学院，和数百名观众展开了一场关于“数字营销变革”的讨论。

　　数字营销变革的到底意味着什么？营销领域有着怎样新的机遇和迷局？下面是各位嘉宾演讲的精彩亮点：

主题演讲

北大光华管理学院王锐教授

主旨演讲：营销的变革

　　我们会发现很多西方的理论到中国来，由于不断变化的情境很难去适用，善变的中国人造成中国人有很多矛盾的东西，我们营销者最关心的话题是品牌忠诚度，在中国无论任何领域品牌忠诚度都是非常低的。一方面我们不认可品牌，从来不会买没有品牌的东西，或者品牌忠诚度低的东西，一方面我们又爱品牌。在今天消费升级和大背景下，一方面中国人爱品质，但是我们这种货比三家的行为或者是价比三家的行为，消费心理还没有改变。

　　今天的主题是CMO到CGO，Ending the War Between Sales and Marketing，营销从组织内的变化和业界的变化已经看出来，都已经发生大的变化。

　　我们的策略是变应万变，有些基本的规律，基本的框架，基本的理论不会变，像营销永远谈以客户为中心，这点不会变。你以什么样的方式去理解客户，客户的行为发生什么样的改变？这点会变，但都是以客户为中心的。”

一

营销的困惑

海尔统帅中国区总经理罗杰

演讲主题：全新统帅 焕新生活

　　统帅从价格战到价值战分为两大转型。

　　第一是品牌转型。除了品牌的Logo变化之外，所有宣传的物料都进行了变化。原来是很传统的，产品信息很多，很繁杂，新品牌没有了。新品牌现在很简洁，让人一看就懂。

　　第二，品牌门店的变化，这个很重要，很多人讲究门店。我们用的传播都是普通的人，毛利是一个旅行家，是快乐时尚的，我们的品牌跟他比较接近。还有我们的品牌跟很多品牌合作，还有音乐、体育娱乐营销，比如说我们跟薛之谦的演唱会合作，比如说跟李荣浩合作，跟逆袭刚上的一个网剧合作，我们做的品牌理念很简单“时尚、简约、轻松、舒适”。当你看到我的时候它不浮夸，用到我的时候很随性很简单没有复杂的东西。

　　我们只管卖货，不管进货。现在是用户用手机APP下单，不管是淘宝、天猫、京东、大学都是一样的，产品永远是第一的。速联网、扁平化、符号化，用一部手机可以控制家里所有的电器。我们的市场很简单，就是更强、更精、更细。人更强，卖场更精，产品更细。

　　我觉得营销本质没有变，营销是满足客户的需求，要拿快乐实现你的产品。

SAP全球副总裁, 大中华区首席营销官孙丽军

演讲主题：打造面向未来的营销战略与组织

　　因为我们是做IT行业，用大数据技术怎么样帮助体育提升它的成绩，帮助它提升粉丝的互动。把这个技术作为所有体育赛事的赞助，然后再去讲这个故事。

　　所有的大数据无非三步，无非是搜集球员的培训数据，历史比赛数据，各种的数据，搜集出来之后去做分析，分析完之后更重要是怎么样帮助你去做选择。

　　我觉得今天的技术都在变迁，不知道是什么？我觉得回到CMO，你的使命是什么？我觉得作为CMO，对于团队成员如果每天只是起来上个班，还是觉得来到这获得了学习的机会，获得了乐趣，获得了企业增长贡献的成就感，为社会做了有益的影响。我非常同意叫Purpose Driven，因为CMO是挺难的角色，如果谈流量，没有人去理你。

IBM 大中华区营销副总裁吴立冬

主题演讲：用户体验

　　无论是传统营销还是数字化营销，最不变的是真以客户为中心，需要以不同的方式用更好的方法去不断的提升，才能让客户更好的跟品牌互动，让我们的品牌更有黏性。

　　今天我给大家带来的，我认为其实从客户体验无非三件事情，我简化了中间很多过程。

　　第一，如何去设计客户好的体验？

　　第二，如何去很好执行客户的体验？、第三，就算有很好的设计和执行怎么样去不断优化？

　　前一阵毕竟有阿尔法狗和柯洁之战，大家看到阿尔法狗胜利。每个人会想人工智能对工作有什么样的挑战？会不会颠覆我们的工作？实话实说人工智能会颠覆部分的工作，但实际上我们更好的去使用它适应它，让它成为更好的工作帮手。

　　未来我们会发现人工智能在我们设计中，成为整个的Marketing分析的工具，成为Marketing设计的一部分，跟客户交互的一部分，这都有可能。希望大家关注未来人工智能，关注它，甚至拥抱它，学习它，把它利用到我们工作中。

MEC北京董事总经理董雁秋

主题演讲：布局营销

　　在营销布局方面最重要的三个方面是有很大的挑战去促进营销布局。

　　首先技术层面，大数据、云计算，以及移动互联在中国的快速发展，其实已经在跟世界做了很好的接轨。在消费者层面，首先大家已经进入了一个无现金的时代。在行业部分提升客户的体验、提升效率以及多元的零售形态也都在进一步改变现有的营销布局。

　　对于Marketing来讲，我觉得还有一点特别要强调的，就是营销阵地的转变。无论对于B2B企业还是B2C企业来讲，大家现在的营销阵地不仅仅是说我的市场在哪里？我的市场在北上广，或者是低端市场。

　　在营销布局方面还有三大点做考量，营销的方式、营销的内容、营销的价值。当有一些品牌知名度到了99%时，还怎么样去提升品牌知名度？其实没有办法提升了。你要提升的是什么，在这个时候更多要求去做品效合一的匹配。所谓的品效合一是要用更多的效果带动我的品牌，不但讲究品牌，还要强化品牌占消费者心理深层次的认知，感性的认知，同时还要让它达成一定的效果。

1.企业是否还需要营销？

　　主持人（江阴华）：其实说企业需不需要不再是问题，问题是在什么情况什么程度怎么样去营销？

　　孙丽军：我觉得当然需要营销了，要不然我们在这干嘛。在很多不同CEO眼里，CMO的角色完全不一样，我自己也有体会。在现在数字化时代，什么叫市场营销？怎么样变现？越来越模糊了。随着数字化手段一些大数据技术，营销的数字化，我们越来越能衡量营销的效果，从流量产生了多少商机，是越来越有衡量的。

　　主持人（江阴华）：关键是营销要证明自己应该是存在应该需要。

　　董雁秋：...我们作为营销的一个从业人员思考的话题。如何让大家更好接受营销方式？只要消费者存在，我们营销还是要做下去。

　　吴立冬：我自己的体会是营销一定要知道营销的目的是什么？营销现在的方式越来越多了。现在面临着所有的变化，营销最终的目的是给客户带来什么？给业务带来什么？今天能不能给这个公司带来增长，能不能给公司带来成长？它整个的市场份额能不能提升？这才是营销最终的目的。

　　观众问：为什么大家还认为SAP就是个卖ERP的？如果您作为一个CMO来说，转变大家的意识，您认为市场最应该做什么？

　　孙丽军：如果你的品牌文化、企业战略不好，你吹的树影，最终消费者会发现这东西不好的。

　　观众问：我们讲营销过程中，如何把握营销和产品中间的临界点？

　　吴立冬：大家觉得Marketing可能是初级的，在初级之前要做探讨，其中最重要的探讨是产品，你要想到你的产品跟竞争对手的差别是什么？当你把一个广告设计拿过来，它是一个好的广告，在表现形式上很好。

二

新营销突破

《IT经理世界》特约专栏作者栗建

演讲主题：CMO or CGO?

　　在现在数字营销背景下，应该更注重什么东西？更注重品牌，还是更注重消费者体验，还是更注重增长。今天如何定义什么才是市场营销最关键衡量效果的因素?

　　我的产品在改变，我的设计、包装在改变，我的内容呈现方式和本身也在改变，这些改变不只是换一个图，而是在内容设计当中都要符合消费者的趋势。

　　现在非常多的消费者关注的东西是说产品本身有没有具备普世的价值，我买这个东西会不会间接为环保做贡献，我买了这个东西会不会自我感觉很好帮助别人。如果我们觉得营销需要工具，需要看消费者的行为，同时还要看未来的趋势。不光在产品中应用这样的趋势，还要在内容、形式长应用这样的趋势。

　　当我们去了解界定营销问题时看两个东西，一个看消费趋势，另一个是看技术的进步和企业如何适应这样的进步。

　　当我们企业需要转型，需要让自己Marketing投放最大化时，还需要从另外两个角度着手去做。第一，如何更好挖掘用户的数据？这里有各种各样的不同工具。我们怎么样往上游走？突破创意寻求未来的需求？如果大家有Marketing，就可以知道无论做活动还是做其他会涉及到各种各样的例子，或者是客户各种的资源，大家发现我拿到手里用到的很少。数据库少，缺乏有效的订单去管理数据库。

小米电视营销副总裁高雄勇

演讲主题：小米电视的电商逻辑

　　我们和米粉有个好处有互联网大数据，这个互联网大数据让你认识他熟悉他。小米一些生态链的产品像手环各种各样的插线板设备目前突破5000万，每天的日活用户突破500万，我们通过这些大量的数据去了解用户。

　　看到这些数据很好玩，玩的时候有很大的商机。比如发微信、微博什么时候发？是不是在睡眠时间5分钟之前睡比较好。在这个时间前10分钟可能你的浏览量比较高。

　　虽然我们不懂营销，确确实实对营销理解不透。我们在讨论营销知总在讲三件事情，我们讲小米的模式和互动营销跟这三个东西分不开，第一个是产品。第二个叫电商，第三是互联网服务。

　　小米现在看到有一些广告，原来没有广告时怎么生存下去的？就是靠口碑。我们一直在踏实做自己的事情。产品会把所有的参数，整个从CPU到所有的屏所有的音响，甚至有几个喇叭都会标的很清楚，把信息透明化，让用户做选择。小米就几个产品，每个产品都做到精品，使用打赏的模式。

　　其实小米真正的电商逻辑，我们当年提电商就是便宜，今天前面有一个词叫做高品质、低价格，低价格一定还在，因为你的效率提高了，但前面一定是高品质。

途牛网副总裁王树柏

演讲主题：营销的新玩法

　　一个好的广告要有记忆点，好的记忆点一定有好的产品卖点，好的产品里面一定有营销的转化点。如果没有的话，这个广告很难在甲方公司通过的。

　　我觉得营销有两种打法，一种是没办法知道谁是最真实的消费者，我就用把大家都覆盖，让大家都作为我的消费者。还有一种打法，我做一个活动把受众吸引进来，在我理解营销就是这两种方法，这是传统时用的全覆盖的方法。

　　这是我刚才讲的第二种方法，用活动的方法把大家吸引过来，让用户了解。可口可乐纯悦它的矿泉水，大家都在喝矿泉水，总结它的原因，就是没有跟上消费升级。可口可乐的营销不弱，考虑的很全面，投入也够大，为什么没有成功？是因为没有顺应消费形势。

　　从CMO到CGO，改变的不仅仅只是职位名称，而是顺应新零售时代的营销思路。我觉得在这个时代一定要做到三个统一：

一、用户需求和产品使用功效统一；

二、传播内容和产品卖点的统一；

三、传播渠道和售卖渠道的统一。

　　我认为品牌光有知名度不够，还要有认知度，有了认知度还要有信任度。信任度是前面广告直接带来的KPI数字，光有这个之后还不够，怎么样跟产品进行转换，所以你有向往度、体验度、参与度，这样才能实现产品的售卖转化，然后才有满意度、忠诚度。最后，是赢得用户的粉丝度。

德勤CRM与数字化营销总监靳涛

演讲主题：数字驱动数字营销

　　德勤用什么样的方式做营销？

　　首先解决他客户不知道消费者是谁的问题？第一，他们本来应该有的数据地方埋点，去做分析和计算，先帮助这些企业看清楚分成20群的这些人到底有哪些行为特征？他多大？他是男女，他的各种喜好？于是，我们用这种不太对等的方式去帮助企业，利用他太多不知道的数据，并且用他不太会用的工具，帮他做这个事情以后，可能会提高好多倍的广告效益。

　　做的第二件事，我们想做的是把一万块钱分成更小的份去跟不同的人发生恋爱和沟通的过程，这是我们做的事情。虽然我们不太懂，利用算法、数据、工具和全球的一些公司合作，营销部门、线下销售的部门，发现这个能让我们的系统让整个体系效率变得越来越聪明，这是我们做的事情，这就是我们德勤数字化做的事情。

2,新营销突围

　　主持人：数字营销，是能够把数据转化成为价值。其中的难点是什么？是因为我们的数据不到位，还是数据的来源？想问一下大家，从数据到价值的难点在哪里？

　　栗建：无论是方法论还是技术，最大的地方是数据不能打通。大家知道数据只有在流动过程中才能获得价值，最大的问题是没有好的内容怎么跟数据互动，让数据动起来，另外是跟部门之间的隔阂。中国做DMP、DSP其实很难的事情，从搜索到购买，这三个过程是利用DMP做的，但是百度、腾讯、阿里巴巴三个平台不打通。不可能百度搜索了一个关键词，发到天猫上去，很精准告诉你成单率是多少？因为平台没有打通，也不可能用DMP去分析。

　　高雄勇：每天产生的数据太大，核心是你要做什么样的业务用什么样的数据，很多时候不清楚，首先要知道自己做什么，这件事情更难。看用户做什么事情？我觉得第一你知道要什么，第二知道哪些是陷阱。

　　王树柏：大数据在应用时，大家缺乏应用能力，这个数据用在什么地方干什么很关键。用之前有没有这种能力，想去干什么这个很重要，这是阻碍数据应用的障碍。因为数据都是摆在那的，即便没有也要想到，都可以很快把数据拿出来。应用数据的能力在于培养，国内在几所高校里面培养这个专业不知道有没有。

　　靳涛：我从几个方面讲，第一还是跟行业有关系，第二，整个互联网或者是中国有数据的公司，如果跟企业合作分为阿里，或者非阿里。因为阿里是在一个闭环，流量不出去的地方，这个事跟阿里有很多的讨论，这也是双刃剑。后来我想互联网跟数据合理合法交换的程度，这也是有呼吁的，因为有很多的东西不归我们管，没有数据做不到的。很多是在各个部门自己拥有的数据并不连通，我们发现互联网正在走这样的过程。最后一点是人才。