2016年，马云提出：“纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售，也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”此言一出，引发行业激烈讨论，新零售一词迅速火爆。那么，为什么会出现新零售？如何理解新零售？如何干好新零售？有哪些做得好的案例？本文对以上三个问题做了思考，此文为上篇。主要论述：为什么出现新零售？什么是新零售？

导语：

滴滴(共享个人轿车，市值500亿美金)、Uber(市值680亿美金)、Airbnb(共享个人民居，市值350亿美金)、Priceline(共享酒店客房和航空座位，市值900亿美金)、Apple app store应用商店(共享全球程序员的劳动力，去年销售规模超过200亿美元)、7-11、星巴克、小米之家、汇通达、南极电商、海澜之家等共享经济体的典范，通过将个人或企业闲置的资产所有权与经营权两权的分离，我为人人，人人为我，建立了世界上最成功的资产管理和共享经济平台。

7-11是新零售全球的标杆，基本没有自己的门店，没有自己的物流，没有自己的工厂，但打造了史上最强大的产业路由器，将日本本土的1.9万多家夫妻老婆店和就近的170多个美食工厂，140多个配送中心直接连接起来，通过全众包和轻资产管理，对内赋权，对外赋能，整体利润比行业第二名罗森和第三名全家森加起来还要高出很多，创造了全球零售业的奇迹，库存周转天数只有10天，毛利率高达90%，净利润率高达20%。

零售商天生就是一个平台型企业，连接双边或多边市场，新零售是一个从传统加盟连锁店进化为赋能型共享经济体平台的超级物种，赋能型共享经济体将成为回报最高的闲置资产管理平台。

我们发现，从实体经济，电商经济走向共享经济体，在每一个品类上面，至少都会出现1家以上的指数型组织或独角兽企业，这就是我们说的平台公司，指数公司和轻资产公司是代表了我们未来组织的一个新的红利，也代表了我们今天在新零售时代从单一的电商经济走向共享的全渠道经济，走向共享经济的一种新的路径。

一、为什么出现新零售？

地球为什么没有进入猩猩社会，蚂蚁社会，耶路撒冷希伯来大学教授尤瓦尔·赫拉利先生在他著名的《人类简史》中认为，这一切都是人类认知的改变。

1.颠覆认知

村庄在人类的初期阶段是不存在的，后来，在某个繁星满天的夜晚，一群野人围坐在红彤彤的篝火堆旁，有一个智人讲了一个故事，我们要有一个村庄，抵御野兽的攻击，人类就进入了一个村庄的时代，农业革命慢慢产生了。

尤瓦尔教授说：“人类社会是构建于虚构的故事之上，整个人类社会的前提是发达的讲故事能力。”人类社会繁荣至今，每一次人类的改变都是因为我们的认知发生了重大的改变。从村庄到国家，从小作坊到公司，从金钱到信用，从法律到金融，从诸神到哲学，从公平正义到平等民主，从互联网到人工智能，都是人类虚构出来的，但人类共同想象、共同相信的力量，加速人类的进化，并最终造就了人类长期的繁荣。正是人们持续不断有了这样或那样的新认知，全世界互不相识的一群人，从一个山谷里的简单合作进入了几十亿人的全球性合作，人类社会进入到一个超大规模的、实时的、连接型消费社会。

2.电商成为传统产业

过去二十年，电商不断在吃掉实体零售的蛋糕，2016年中国网上零售交易规模4.97万亿，占整个中国社会消费品零售总额的14.95%。中国电商行业两极分化严重，其中90%的电商企业还在挣扎中，阿里巴巴已经垄断了电商行业的利润，上一个财年3.6万人创造了427亿人民币净利润。

但电商已成为传统产业，电子商务在经历了疯狂的200%增长之后也开始遇到了天花板，增速已经大大放慢，去年增长率已经下降到29.6%，用户增长速度也正在逐步下降，移动购物人口的红利也基本耗尽。电商市场正逐步进入发展成熟期，处于第一梯队的电商平台优势明显，各主流电商市场份额基本维持稳定，新进入者门槛将非常高。电商战场已经进入尾声，各种品类的垂直电商、跨境电商、农村电商、社交电商、微商、网红电商、直播电商等等也只能插漏补缺，电商进入战场打扫阶段。亚马逊、阿里巴巴、京东等在全球的电商市场同样也遇到了增长瓶颈。

3.实体店仍是主要消费场景

虽然现在的市场发生了巨大的转变，但我们需要重新认识实体店的价值，实体店仍然占据中国社会消费品零售总额的85%。实体店仍然有自己独特的价值，实体店对于消费者来说仍然是线下消费的主要场景，是消费者情感宣泄和情感连接的一个重要消费场景，特别是女性开心了，要逛店；不开心了，更要逛店。

我坚信，1万年以后，实体店仍然是人类的主要消费场景，是零售企业的生命线和根据地。得实体店，得天下。实体店也是下一波争夺的主战场，将再次成为兵家必争之地。但未来的实体店不再是简单的售货中心，而是商品的自提中心和配送中心，是顾客的社交中心和体验中心。

二、旧零售的丧钟为谁而鸣？

究竟是什么原因导致全球零售业大面积溃败？无疑，亚马逊、阿里巴巴和京东等电子商务帝国的崛起是这场革命的重要推手，资本意志驱动的电商公司，供应过剩的实体店，犹如一具具企业僵尸，加速了传统零售商的毁灭。

全球零售死亡谷的钟声已经敲响，过去十年，是实体阵营和电商阵营战略对抗的十年。过去所谓的Big Box(大卖场，百货店)遭遇业绩和估值双杀，下跌最为惨烈。沃尔玛、百思买、梅西百货、Sears百货，Target、JCPenney、Nordstrom、Kohls，从电商，O2O到全渠道，艰难奋战之后，大部分公司的股东价值已经损失惨重：Sears十年市值下跌96%，JC Penny下跌86%，Nordstrom下跌33%，梅西百货下跌55%，沃尔玛下跌1%，只有沃尔玛勉强保住。十年来，电商不断在蚕食实体店的蛋糕，十年前亚马逊的市值仅仅175亿美元，今天其市值增长超过20倍，截止到昨晚,亚马逊的股价已经冲破900美元，市值突破4300亿美元，已超过这八大零售商总和。

从势如破竹的C2C、B2C电商到火爆一时的微商，从垂直电商到社交电商，从网红经济到直播经济，从生鲜、汽车、旅游、餐饮、医疗和家居等食住行的O2O电商到实体店企业的全渠道探索，从熙熙攘攘的街边服装小店到金碧辉煌的百货店，从郊区的购物中心到纽约曼哈顿大道的奢侈品商店，从大卖场到超市， 从数码到时尚品牌，一批曾经很成功的企业正在消费者的地平线上消失，不少更是濒临生死线。

根据不完全统计，2016年全年，中国在百货、购物中心以及大型超市业态中，46家公司共关闭了185家门店，其中百货与购物中心业态关闭56家门店，大型超市业态关闭129家门店，当然实际关店数可能还远远不止这些。从全球来看，2016年沃尔玛在全球范围关闭了269家门店，2015年乐购在英国关闭了43家门店，2015年家乐福在中国关店超过15家。

根据美国衣服和鞋子销售联盟数据看，美国百货公司的销售额从2001到2013年之间下滑了35%。梅西百货2015年关闭了14家门店、2016年又关闭了30家，成立于1893年的Sears百货在2015年更是关闭了235家门店，国内的万达百货也接连关闭了多家门店。

从中国到全球大部分服装公司的股票跌至多年来的新低，美特斯邦威三年内关店1600家，波司登2015年关店超5000家，2016已关近550家，达芙妮2015年，达芙妮一共关了805家店，2016已关超500家间。拉夫·劳伦也宣布正在关闭第五大道的Polo衫旗舰店，这也只是多个在黄金地段关闭旗舰店的品牌之一。

2017年美国已发生9起零售店破产事件，运动用品零售商Sports Authority和最大连锁平价鞋店Payless已申请破产保护。过去12个月大量零售商破产让主要的购物中心出现大量闲置店面等原因，购物中心正在以惊人的速度关闭。

根据瑞士信贷集团分析师Christian Buss分析：“2017年以来美国关闭的店铺数量，已经超过2008年受美国经济衰退影响而关闭的店铺数量。2017年至今，美国已经有2880家零售商铺关闭，而在2016同一时段有1153家商店关闭。2017年美国大约将有8640家店铺关闭，这将比2008年的峰值6200家还要多”。

这些数据的背后，代表了一个旧时代的结束。如今，无论是实体店还是电商企业都面临寒冬：零售战争、转型、关店潮、倒闭潮、裁员潮、资金链断裂，股价暴跌甚至破产等故事正在全球零售业的舞台上不断上演。

这个清单现在很长，看来未来可能将更长，新零售正在路上。

二、什么是新零售？

新零售到底是什么？想象一下，30年以后、50年以后、100年以后，1万年以后，那时的新零售是什么？

1.新零售是第三次零售革命

4年前，当我写完《第三次零售革命》书稿的时候，以亚马逊、阿里巴巴为首的电商浪潮正席卷全球。50多年前，山姆.沃顿先生发动了第一次零售革命，通过全球私人卫星网络，沃尔玛将全球的实体店连接起来，完成了零售业连锁的革命，出现了一个又一个5公里死亡圈。20多年前，杰夫.贝索斯先生发动了第二次零售革命，通过PC互联网，亚马逊将全球的商品连接起来，完成了零售业电商的革命，从图书、3C、电器到服装、家居等等，出现了一个又一个品类的死亡圈。如今，前两次零售革命已经进入尾声，且胜负已分、竞争格局已基本落定。

有了第一次、第二次零售革命，接下来马上就是第三次零售革命，不远的将来，就会有第N次新零售革命。在我看来的话，新零售其实就是下一代零售。我相信，每隔10年或更短，都会有下一代的零售。

马云谈的新零售就是第三次零售革命，第三次零售革命的发动者，将不再是一个企业家，而可能是任何一位卑微的消费者，每个消费者都将可能成为第三次零售革命的主角。因为，消费者已经成为世界的中心，借助移动互联网、社交媒体、人工智能、云计算等新技术，全天候、全渠道和个性化顾客群诞生了，她们跨越时间和空间，可以瞬间连接起来，实时连接起来，掀起第三次零售革命，未来可能将出现了一个又一个社交的死亡圈。

2.拥抱消费者主权时代

第三次零售革命是消费者的革命，一个巨大的SoLoMoMe消费群(Social社交、Local本地、Mobile移动、Me个性化)在崛起，我们正要迎来消费平等、消费民主和消费自由的消费者主权时代。在消费者主权时代，消费信息越来越对称，价值链上的传统利益集团越来越难巩固自身的利益壁垒，传统的品牌霸权和零售霸权逐渐丧失发号施令的能力。话语权正从零售商转移到消费者，这是一个划时代的事件，未来全球消费者共同参与、共同分享的开放架构正在形成。这一权力重心的变化，将赋予每个消费者改变世界的力量。

第三次零售革命的浪潮正席卷而来，它将引领人类的新商业文明和全球经济增长的新模式。过去2000多年形成的、人类文明基石的思想体系将面临新的挑战，传统供应链上的各大角色，如品牌商、分销商和零售商的权力在稀释、衰退甚至终结，不管是传统实体零售商，还是传统的网络零售商，都需要改变自己的思考模式，并迅速行动起来，找到生存发展的战略，迎接第三次零售革命的到来。

3.精准零售：从万货商店到每个人的商店

重构人货场，从单品到单客经营，从万货商店到每个人的商店(from everything store to everyone store)，从长尾商品到头部商品到个人化商品，进入精准商业时代。

在媒体行业，从新浪一站式大而全媒体演变到今日头条的个人媒体。今天，今日头条市值已经突破110亿美金，大大超过新浪。今日头条不再是一个大众媒体，借助大数据和人工智能的深度学习算法，今日头条直接成为每个人的媒体，成为最懂你的新华社，每个人独一无二的新华社。

从单品到单客经营，提供满足每个客户个性化需求的商品和服务，引发消费者内心强烈的惊喜和共鸣，从而提升每个顾客的用户体验值(EC)和年度消费贡献ARPU值。

孩子王将所有会员顾客包干给每一个员工，要求每个员工从过去的单品管理、推销商品的角色转型成为顾客的育儿顾问和单客经营能手，并通过打造免费的亲子中心，将奶粉等母婴品类，从原来实体店的低频交易场所转变为高频约会的场所，最终每个顾客全年的消费ARPU值从4年前400多块增长到去年的4700多块。

作为亚马逊的超级现金牛，Prime和相关会员收入在2016年达到64亿美元，同比增长43% ITG分析师Steve Weinstein表示，亚马逊北美业务中57%的收入来自会员消费。美国市场研究公司CIR去年发布报告显示，亚马逊Prime会员每年在亚马逊平均消费1500美元，而非Prime会员平均每年的消费额只有625美元。亚马逊是挖掘大数据提供个性化服务的先驱，它通过提供策划好的购物体验诱导用户买买买。亚马逊通过会员服务将这些用户变成自己的忠实粉丝，并且通过各种新活动、新业务不断提升粉丝们的心理预期，使得会员近乎“有进无出”，就算是同时成为别的零售商的付费会员，但是也离不开亚马逊的“甜蜜招手”：2016年，亚马逊就为Prime增加了Prime阅读、有声图书、游戏直播等服务，数据显示会员对视频、音乐等服务的使用量有很大提升。亚马逊Prime会员制刺激了用户多次购买，规模化优势反过来降低了包括配送在内的企业运营成本，由此循环反复，不断推进企业的正向发展。

我是网易云音乐的重度用户，每当打开网易云音乐的发现频道，那些适合我口味的歌曲，从不曾听过的冷门好歌，时下最In的主题推荐，童年的歌谣，温暖的旋律，总是等在那里。网易四年发展了3亿用户，最新融资金额为7.5亿元，估值80亿，成为音乐产业界的最大一匹黑马。从歌手的专辑唱片时代到每个人的音乐殿堂，每个都可以把任何音乐做任意组合，建立属于自己品味和音乐理解的个性化歌单，网易云音乐的用户已经自主创建了超过4亿个歌单，有一个代表性歌单《震撼心灵的史诗音乐》已经被播放超过3000万次。4亿歌单更是4亿份人工推荐列表，4亿份口味样本，4亿份相似度音乐序列。相比于Pandora对于音乐的音乐基因tag体系(Pandora描述一首歌曲的特征细化到了歌曲的编曲，乐器搭配，乐器演奏特征，风格，根源，人声的特征，曲调，旋律特征等等纬度)，这种基于用户主动暴露的品味集合在做起推荐方面更加游刃有余。

零售业的今日头条、网易云音乐也是可以期待的，每个人的商店，最懂您的商店。商品千千万万，弱水三千，只取一瓢饮。

我们需要重新武装我们的思想，从前台战场到后台战场、从空间战场到时间战场、从社交战场到定制战场，提前重整装备、提前组织、提前规划战略战术和路线图。